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礼品团购行为的动机和目的研究

巧苹果北京礼品公司(www.beijing-lipin.com) / 2018-01-25
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礼品团购行为的动机和目的研究


团体购买者送礼的动机
   
   各行各业的经营环境、经营对象及营运方式各有异同,其送礼动机也就有所异同,市场营销学将顾客大致分为“内部顾客”与“外部顾客”两种。前者是团体内部的全体成员,后者是营运对象的全体,一般团体购买者送礼的动机:如百货公司的进店有礼针对外部顾客,希望借以增加消费人群,以刺激消费、增加收入;一些营运状况良好的企业、公司也经常借节庆活动赠送礼品给内部顾客或外部顾客。

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其目的无非塑造公司企业形象或激励员工或建立顾客关系与联系,不论团体购买者送礼的对象为内部顾客还是外部顾客,不论团体购买者送礼的动机是为了增加消费人潮,以刺激消费、增加收入;或者为了塑造公司企业形象、激励员工或建立顾客关系与联系等,送礼的动机虽然各有不同,但送礼的确是营销的手段或策略之一。所以终究可归纳为一个目标,那就是借送礼活动来达成团体的目标,这与营销理论最终的目的——达成团体目标,是相当一致的。
   
   团体购买者送礼的时机
   
   团体市场可分企业团体、政府机构、非营利团体等,各团体的型态、经营环境、经营对象、营运方式、及团体目标各有不同。赠送礼品的团体活动和团体送礼时机,因送礼活动属性各有不同(如教师节就仅有学校赠送礼品给教职员工;劳动节、也只有企业购买礼品给员工等活动),但终究是团体购买者为达成团体目标所组织的活动,而产生团体购买行为。也和代表性节日、及日常生活与送礼的营销活动之间相互配合有关系。

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   团体购买者送礼决策考虑的因素
   
   团体购买者在做组织购买决策时,多半会考虑价格低、质量好或服务好的经济利益。往往也会考虑一些非经济因素。包括做出不符合经济效益的购买决策;如避免风险、人情因素或互利营销,换而言之,团体购买者除了理性的考虑经济因素,还会同时考虑社会因素、个人因素等。当团体购买者在购买评估阶段,将想要购买的商品排序,进而形成购买意图,但最后实际购买的商品还会被一些非预期的因素改变。

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因此,偏好、甚至购买意图总是无法导致实际购买行为,简而言之,团体购买者在做组织购买决策时,经济因素并不是绝对与唯一考虑的决策因素。相对的,在选购礼品时,选礼决策也会有不同的考虑因素。就礼品本身而言,就可归纳推论出礼品要符合经济性、礼品要有知名度、礼品要迎合流行性、是否迎合团体成员多数的偏好等等的决策考虑要项(团体选购礼品决策考虑要素汇整。
   团体购买者送礼行为过程
   
团体送礼的动机,源自于借送礼活动来达成团体目标,送礼的时机往往都是配合节庆及团体的营销活动进行,如果团体没有编列预算,则团体购买者也就无法据以执行采购、决策、送礼等系列的活动与行为。所以团体送礼目标物的选择(要送什么),与团体目标及其活动属性有关,无法兼顾每一个团体成员的差异或偏好。而送礼的价值或金额、数量(要送多少)与预算编列的多少有关。而送礼的情境(怎么送)往往配合其送礼活动以统一、便捷或经济的方式送到团体成员受礼者的手上。综上所述,团体送礼行为及其过程,都是要发挥团体送礼的功效。
   
   团体购买者的购买行为模式论述
   
团体市场可分企业团体市场、政府机构市场、非营利团体市场等三类。
团体市场的各团体购买者和个人购买者相比,团体购买通常涉及较多的决策参与者和更多的专业化购买。通常,团体购买是由受过训练的采购人员担任,采购人员的整个活动是经由不断的学习,就是要做好团体购买。购买的东西愈复杂,参与决策的成员就可能愈多;在购买重要产品时,购买的成员更包括技术专家和高级管理人员。

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  综其所论,团体购买者的购买中心成员是依不同采购目的而编成,在团体内不一定是固定或正式的单位,团体购买者的购买行为模式,就营销的观点如同消费者购买行为模式。就营销环境剖析,其中营销刺激源自于4P:产品、价格、渠道和促销,而营销环境其他刺激:如经济、科技、政治、文化和竞争者等,都直接与间接刺激与影响购买团体。这些刺激进入购买团体,连动的在团体内,主管购买事宜的购买中心的购买活动和购买决策程序也会受到内部团体因素、人际因素、个人因素,外部及环境等因素所影响。并产生或转换成团体购买者反应,而呈现产品或服务的选择、供应商选择、订购数量、交货条件及时间、服务条件,及付款等团体购买者反应。有关团体购买者购买行为之研究模式。
   团体购买者购买行为的影响因素
   
   团体购买者深受目前及预期的环境因素,包括需求水平、经济展望,资金成本供给情形、科技发展的速度、政治、法律与竞争之发展等影响因素。当经济不确定性愈高,团体购买者将会减少新的投资,并企图降低存货,或考虑克服原料短缺确保供应无虞,都是团体购买者考虑环境因素的范畴,如国经营扩及跨国,更应考虑国际营销环境。

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   每一个购买团体都受目标、政策、程序、团体结构及制度等团体因素的影响,购买中心通常包括许多相互影响的参与者,其间的人际互动包括内敛与外显的权威、地位、感召力、说服力等微妙的人际因素,对团体购买者都相对产生影响。
   每一个购买团体,每个参与者多少都会受个人的动机、认知,与偏好影响。这些个人因素又受参与者年龄、所得、教育、工作职位、人格,以及对风险的态度等个人因素所影响。

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   综上所述,团体购买者的购买行为会受到——环境因素、组织因素、人际因素及个人因素的影响。

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